国泰君安:用互联网思维做新券商业务

发表于 讨论求助 2018-07-05 10:05:45

国泰君安网络金融部副总经理 毕志刚

经历2015年到2016年的大起大落之后,市场变化推动着证券公司更加主动、更加前瞻性地考虑未来发展定位。特别是在“一人多户”的政策出台后,低佣金抢占市场份额的竞争比先前更为惨烈和彻底。

随着金融科技在中国成为金融行业发展的明确方向之一,有越来越多的券商开始结合技术创新,制定符合自身特点的竞争策略。

作为老牌券商,国泰君安对金融科技领域保持了极大的关注和持续的投入。2017年上半年,国泰君安集团继续推进零售经纪向财富管理的转型升级。截至2017年9月,旗下手机终端用户数已达到1900万,用户覆盖率和活跃度排名行业前列,有效地提升了公司的综合金融服务能力。

近期,在券商中国举办的2017 优秀证券公司APP 评选活动中,国泰君安“君弘APP”还获得了APP 十大品牌、优秀运营团队、最佳用户满意度等六个奖项肯定。

《陆家嘴》杂志联系到国泰君安网络金融部负责人毕志刚,请他介绍了国泰君安新型APP的设计与运营之道。

向智能化财富管理服务转型

国内二级市场投资人以散户为主,庞大的股民基数和证券公司的员工人数极度不匹配。这一差距导致大部分股民难以获得证券公司的个性化服务,难免感到证券公司同质化严重。

随着时代进步,新的金融科技手段有望解决券商过去的人力成本困局。有了金融科技助力之后,券商终于有机会摆脱单纯的交易通道角色,向着空间更为广阔的智能化财富管理服务转型。

“智能化服务平台的边际成本很低,原来只有高端客户才能享受到的专业团队的服务,现在可以利用算法把想法固化成模型,通过平台向大众普通客户提供服务。”毕志刚判断,“券商向用户传递服务,最适合的就是智能化移动APP。”

谈起证券公司的APP应用,大部分人的印象中似乎是只能买卖股票的“单功能应用”。但在毕志刚看来,基于移动互联网的券商原生APP,是向用户传递券商服务的重要平台。证券交易的实时特征,与移动设备的触达方式非常契合。同时,原生的开发平台,也能保证服务的可靠性、安全性和稳定性,提升用户的体验。

目前国泰君安“君弘”APP的设计目标,是成为财富管理垂直领域的超级APP。为了达到这一目标,君弘团队规划了“社交化投资、智能化投资、综合理财超级APP”三步走。

互联网思维做券商服务

“做出APP是第一步,如何运营好APP需要长期的投入。从互联网思维来看,用户过来的第一步是承接流量。互联网上获得的客群是呈漏斗状分布,获得外部的客户访问后,我们需要安排好流量的承接。”在与记者的交流中,毕志刚这位传统券商网络金融部门的负责人,却习惯拿 “用户落地”,“用户转化”等互联网词汇描述君弘APP的运营之道。

在君弘App中,除了常见的资讯、交易、理财等页面之外,还专门设计了所谓的“零级入口”:打开APP的新用户,都能在“牛人牛股”板块中,接触到模拟交易。

“我们的第一步要先做社交化工具。新客户来的时候,‘小白’客户多,我们就优先满足他们的需求。小白的特点就是没有自己的投资理念,可能今天赢了,明天输了。所以我们认为小白应该先熟悉模拟交易,历练自己。”毕志刚说,“我们的模拟交易除了本金是假的,其他都是真实的。一个小白投资人,在我们这里有机会跟着别人学习。我们有各种投资达人,投资比赛、投资的技巧分享、形成一个投资社交的社区,帮助他学习怎样的投资。”

因为是模拟操作,不会遭受投资损失,新入市的投资人可以通过学习,提升自己专业度,降低风险。这样的设计在完成了投资人教育的同时,也稳固了新用户数量。

在小白进入成熟投资者之间,君弘APP还设计了一个台阶:君弘智投。

在君弘APP中,从浏览资讯,到看行情,到交易,到分析账户结构,都有智能化服务集成其中。如果投资者在交易时段打开APP,将会看到股市行情首页;如果在非交易时段打开APP,则会看到资讯首页——这样的设计在君弘APP中还有很多。它们的核心设计逻辑是根据用户的使用场景,智能化调整服务,在用户最需要的时候,把最适合的服务给到位。

在智能投资方面,君弘APP集成机器人智能研报解读、智能解盘、智能盯盘,帮助用户把优秀的标的筛选出,甚至做投资组合的判断、理财规划。上述的智能投资工具、智能理财工具组合起来,最终通过智能客服的方式,经由APP传递给客户。

在产品方面,国泰君安也做了全面布局,从基础理财账户、“宝宝”类产品、定期类产品,产品梯度参差有序,力求能满足客户更多需求。

毕志刚介绍,智能化的目的为了提高用户活跃度,增强用户粘性。社交化和智能化结合,共同起到了类似“新手入门”和“新手进阶”的作用。

精细化运营是必然趋势

“我们已经知道,好的APP是靠运营出来的。线上的运营必须要经营数据,这是互联网运营和传统运营不一样的地方。”毕志刚坦言,“当前线上营销获客已经陷入红海,流量越来越贵,精细化运营是必然趋势。我们在过去半年中,针对自己的服务优化了68个功能点,产品和服务也都不断迭代升级。”

早在产品上线之前,国泰君安团队就和专业大数据公司TalkingData合作,对君弘理财商城等具体产品进行用户行为数据的埋点咨询,根据用户访问路径的情况,安排相应的产品、活动、用户运营优化策略。

双方基于3A3R(感知Awareness、获客Acquisition、活跃Activation、留存Retain、收入Revenue、传播Refer)移动运营方法,从投资、理财业务角度出发,建立了一整套贴合具体业务的指标体系。通过对国泰君安证券用户的行为偏好进行分析画像,指导运营团队进行精准化管理。

“数据,就是未来的战略资产。有了数据,就能够产生新的业务模式,极大改变传统的展业方式。”毕志刚说。国泰君安搭建的线上数据平台,设计了完善的指标体系,很方便对已有高价值数据进行深入挖掘。包括高净值人群流失、不活跃客户情况、新客理财偏好等群体性的运营策略,都可以由数据支撑分析。

不久前,国泰君安证券国泰君安证券正式与网易传媒签订战略合作协议,相信通过借鉴国内一线互联网公司网易拥有着的20年的互联网服务经验和沉淀其中的海量数据,将进一步提升君弘的用户体验。双方共同认可的强调创新,重视科技的理念将为广大投资者带来更加优质的服务。

“一直以来,券商都有专业化,综合性、定制化的金融服务能力,在服务内容的深度和广度上,有着相对优势。但在由于历史原因,在国内,银行扮演了更多的理财角色。其实国内的证券公司有着最好的综合性理财服务能力,很多优秀财富管理产品的创设权不在银行,不在保险,都在证券公司。如何把这些服务触达用户,是我们的主要挑战。” 毕志刚说。

随着券商获取客户信息的渠道和抓手变多,证券公司已经有能力积累有关客户的相关数据信息,配合本身的交易数据和市场数据,进一步拥有了大量有价值的基础数据。在海量的数据中,构建起合理的数据模型,开发具有竞争力的大数据运用,可能会是券商金融科技未来发展的机会。


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