洗衣机市场分析：需求旺盛 消费升级—

近几年来，中国的洗衣机市场一直处于一个相对平稳的发展状态，销量稳步增长、价格战较少出现、消费档次逐步提升、品牌格局变化不大。与空调和冰箱行业相比，洗衣机市场无疑平静许多。但在这平静的市场中，也蕴含着许多变革因素。2010年上半年，洗衣机市场呈现了多年来少见的高速增长局面，与此同时，行业变革因素也愈加清晰，并逐渐作用于现在的洗衣机市场。

2008年9月开始于美国的一场经济危机席卷全球，致使全球经济进入下行轨道。中国的家电市场自然不能幸免。据中怡康测算，2008年我国洗衣机市场零售量为2316万台，零售额315亿元，与2007年相比分别增长1.3%和9.1%。2009年上半年还一度出现两位数的负增长局面。但是“危”“机”始终是一对形影不离的伙伴。中国随后实行扩大内需的政策，针对国内家电市场先后实施了“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”三大政策，为中国家电市场的复苏注入了强大的政策动力，市场随即出现反转行情，国内销量显著上扬。2009年国内洗衣机市场夺得零售量2472万台、零售额360亿元的可喜成绩，分别同比增长6.7%和14.2%。这种火爆的销售行情在2010年得到了延续。今年1-5月份市场销售进一步高速增长，实现零售量1283万台、零售额192.2亿元，同比增长速度分别高达22.7%和28.6%。

市场高速增长的同时，行业变化也愈加的明显。以消费升级、产品需求扩大为外部拉力，以企业间内部整合、企业间博弈为内力，两股力量为中国洗衣机行业的变革注入了强大的动力。

长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%，但2010年截至5月份，这一数字已经逐步增加至22.2%。滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。与此同时单缸和双缸洗衣机正在逐步淡出城市市场，二者虽然还占有18.5%的零售量份额，但零售额份额只有6%左右，在整个洗衣机市场中的影响力日渐式微。

洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。就波轮洗衣机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%，明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。

区别于其他种类的家电产品，价格战较少出现在洗衣机领域，相反受益于产品品类销售结构的改善和大容量化，洗衣机各品类均价均呈现小幅上升态势。据中怡康零售监测数据显示，双缸洗衣机价格最为平稳，近三年平均单价维持在700元左右。而波轮洗衣机和滚筒洗衣机相对于2006年，价格涨幅分别为14.4%和10.7%，二者分别从2006年的1559元和3373元上涨至2010年的1735元和3737元。受益于滚筒洗衣机市场份额的提升，整个洗衣机行业的均价则提升了28.4%。

分国内外品牌来看，国外品牌平均单价还是要明显高于国内品牌，其品牌优势依然存在。中怡康零售监测数据显示，2010年1-5月份，国外品牌波轮洗衣机的平均单价为1902元，高出国内品牌14%。二者在滚筒洗衣机方面的差价则更加突出，国外品牌滚筒洗衣机平均售价高达4049元，比国内品牌高出约20%。国内品牌在技术创新、品牌建设方面还需付出更大的努力。

目前滚筒洗衣机依然是高毛利产品的代表，而且会成为未来洗衣机行业的主流产品，这必然会吸引更多的企业加入其中。主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款全新滚筒系列产品的上市，可见国内品牌争做高端产品的雄心壮志。与此同时，外资品牌也加快了新品推出速度，从松下的三维滚筒系列再到西门子的3D正负洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滚筒洗衣机。这些都使得原来相对宽松的滚筒洗衣机市场环境变得稍显拥挤。在推新品的同时，各大品牌也没有放松产能建设，产能的过快增长可能会为以后的价格战埋下伏笔。美的发起的“滚筒普及风暴”就是2010年洗衣机市场的一个重大事件，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。鉴于以上因素，未来滚筒洗衣机市场极有可能出现销量大幅度上升、价格明显下降的局面。

目前中国洗衣机市场中国内品牌的销量依然远远超过国外品牌。中怡康零售数据监测显示国内品牌在2010年1-5月的零售量份额为64.2%。但是值得注意的是，对比近5年来数字，国外品牌的市场份额正在逐步提升，平均每年大约增长两个百分点左右。在波轮洗衣机领域，进口品牌的份额一直维持在35%左右，由此可以看出，进口品牌市场份额的增长，主要得益于其处于优势地位的滚筒洗衣机市场的快速扩大。因此，未来国内品牌在滚筒洗衣机市场的得失，将攸关其在整体洗衣机市场地位的高低。

从具体品牌来看，行业领头羊依然保持着绝对的优势。在波轮洗衣机市场，海尔长期占据着30%以上的零售量份额，与处于第二位小天鹅相比，领先约16个百分点。而在滚筒洗衣机市场，西门子和海尔则是并驾齐驱，二者在滚筒洗衣机领域的强势地位无人撼动。

从近年来的增长速度来看，三洋表现不俗，在波轮和滚筒洗衣机两个主要品类中均取得了快速增长。在波轮洗衣机市场，三洋已经从2006年的第六名上升至2010年的第三名，其零售量份额相应从5.8%增长至11.7%，仅次于海尔和小天鹅，已经具有了很强的产品和品牌竞争力。在滚筒洗衣机市场，其份额也由2006年的0.2%增至2010年的7.0%。

洗衣机行业的另外一匹黑马则是美的。美的通过先后并购荣事达和小天鹅，快速切入洗衣机行业，并大刀阔斧地对两个企业进行一系列改革。今年上半年，小天鹅销售增长明显，尤其在滚筒洗衣机市场的发力已见成效。2010年1-5月份，小天鹅滚筒洗衣机的零售量份鹅为9.5%，居于西门子、海尔、LG之后，成为滚筒洗衣机领域增长最快的国内品牌。美的品牌也表现不俗，通过上半年密集促销以及“滚筒普及风暴”，大大提升了美的品牌的知名度，2010年1-5月份其在滚筒洗衣机市场位居第六名。目前“美的系”零售量占整个洗衣机市场的23.6%，仅次于海尔，远远高于三洋和松下，已经成为洗衣机市场一股举足轻重的力量。

近几年，丝毛类等高档衣物越来越多的走进消费者的衣柜，这也在洗衣机市场中催生了一个消费热点——可以洗羊毛的洗衣机。于是众多品牌纷纷推出具备“羊毛洗”功能的产品，并以此为卖点来推广宣传。但是无序的竞争以及标准的缺失令消费者无所适从，购买和使用的时候都会心存疑虑。 “羊毛洗”标准的适时出台无疑规范了行业的竞争行为，并为消费者提供权威的参考依据。2009年11月18日， 中国家用电器研究院与澳大利亚羊毛发展有限公司（纯羊毛标志拥有者）联手在洗衣机行业推出羊毛洗认证服务。由于购买滚筒洗衣机的用户多为高端人群，这部分消费者对羊毛洗涤的要求更为强烈，羊毛洗涤无疑是企业提升品牌形象和产品竞争力的重要因素。中怡康零售监测数据也反映出取得羊毛洗认证的产品在市场上的竞争力得到提升。具体来说，海尔XQS60-T9288的零售量份额由2009年1月份的0.04%上升到2010年5月份的0.92%、份额增加22倍；惠而浦的B600E在最近5个月也保持着0.42%以上的份额。

目前的家电市场，变频可以说已经成为了一个流行词汇。事实上，变频技术早在十年前就已经应用于洗衣机。但受制于经厂家宣传力度不够和价格过高，变频洗衣机始终未成为主流产品。经过近十年的发展，变频洗衣机的技术日益成熟，成本在不断降低，再加上节能降耗是家电行业的大势所趋，变频洗衣机有望在近两年迅速普及。第一，从大环境来讲，日益恶劣的环境越来越多的制约人类的健康发展，致使节能环保意识空前高涨。这也加快了低碳、高能效等家电产品的普及。变频空调作为开路先锋，已经使得变频概念深入人心，并使得普及变频家电的社会和舆论环境进一步成熟。第二，变频产品相比普通产品有其独有优势。由于采用变频电机，使得变频洗衣机的静音效果特别突出，转速也可随衣物多少调节，带来较高的洗净比和较低的磨损率。同时在省水、节电方面变频洗衣机也表现优异。产品的技术优势必然成为其对阵普通洗衣机的核心竞争力。第三，变频洗衣机正在被各品牌提升到战略高度，未来几年变频洗衣机的推广力度必将迅速加大。海尔在4月9日宣布了2010年全部的滚筒产品和3000元以上的高端波轮机全部实现变频的战略。6月28日，三洋也发布了变频战略，扩大了变频电机产能，并实现产品升级——2011年实现滚筒产品及2000元以上波轮洗衣机全部变频化。同时美的、小天鹅也和富士通合作，在加速变频产品的开发和投放力度，而日韩企业如LG、松下等则一直是变频的拥护者和倡导者，这使得未来企业的宣传力度必将加大，而变频产品的市场规模的迅速增大也必将带来产品价格的下调。最后，随着80后、90后逐渐成为家电消费的主力军，附加了高科技因素的高端产品的份额也将提升。总体来看，变频洗衣机普及的环境愈见成熟。变频洗衣机的普及也将成为未来几年洗衣机市场发展的主线之一。目前各品牌的变频产品也正成长为终端销售明星。三洋XQB60-B830S自上市之日销量一路上升，2010年5月份单机份额高达0.84%。LG滚筒机WD-T12235D也取得0.38%的零售量份额，表现优异。海尔XQG60-QZB10866的零售量份额也由2009年1月份的0.01%上升到2010年5月份的0.25%，增长了24倍。

2010年家电界还有一个流行词汇就是物联网。所谓物联网就是“物物相连”的网，“海尔研制全球首台物联网冰箱”、“小天鹅物联网洗衣机美国上市”等报道频频见诸报端。家电智能化是未来科技社会的必然趋势，而物联网家电的出现恰恰迎合了这一趋势。但是真正意义的物联网电器的实际应用还有很长的一段路要走。目前来看，物联网产品多是停留在实验室阶段，并没有真正的推向市场，也没有统一的行业标准出现，同时物联网的实现还需要上下游产业链以及众多的基础服务商的配合，因此物联网洗衣机的流行还有待消费大环境的进一步完善。

回顾2010年上半年，洗衣机市场延续了2009年下半年的上升态势，并继续凭借家电下乡和以旧换新两大政策优势在城市和农村市场捷报频传，取得了不俗的成绩，呈现了全行业高速增长的态势。展望2010年下半年，我们对洗衣机市场依然持乐观预期。中怡康测算，2010年6-12月份，洗衣机零售量将达到1506万台，预计实现销售额235亿元。同时也应该注意到，市场中的一些不稳定因素依然存在，品牌竞争更加激烈，滚筒普及、大容量化、变频化等带来的变化依然是行业未来发展的主要脉络。趁着政策利好、经济复苏的东风，相信各个品牌都会抓住有利时机，继续扬帆远航。