激荡三十年!中国广告的生长,颠复与变革 | 专访《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛

张惠辛，一位“90后”（1990年进入广告行业）资深广告人，国内最早的职业广告策划人之一，从2000年开始担任《中国广告》杂志社主编，亲眼见证并参与了中国广告行业近三十年的波澜壮阔、跌宕起伏。

采访约在《中国广告》杂志社办公室，一身休闲装的张主编亲切随和，颇有大学教授风度，洪亮的声音，爽快的语速，敏捷的思维，将近三十年来的丰富阅历浓缩成一个多小时的娓娓道来，旁征博引侃侃而谈，让我们受益良多，收获斐然。

1991年•第一个广告提案•1000元

1990年从上海师范大学中文系硕士毕业，张惠辛的第一个工作单位是上海大学中国文化研究所，在世人眼中这是一份很有社会地位的安稳工作，文化研究和写作就是他的日常。才华横溢的他开始频频在一级权威刊物上发表论文，获得了许多荣耀。

“在这样令人羡慕的环境中，您是如何想到转型到广告这个当时的新兴行业中来呢？”我们不禁好奇。

“当时我写了一本书《艺术文化导论》，其中涉及到广告方面的内容，于是有机会接触到一些广告公司。有公司建议我帮忙写一个广告提案，想不到我的第一个提案令他们很满意，还付给我1000元报酬。”在1991年，1000元可不是一笔小数目，上海市平均月工资只有两三百元，张惠辛迅速感受到了知识变现的效率与成就感！

在那个年代，大学体制陈旧，论资排辈之风盛行，年轻人的才能和想法得不到发挥，价值感匮乏。新生的广告行业与之形成了鲜明对比：市场化的运行体系，让知识迅速变现，迅速转化成具体的品牌效应，创意的价值得到前所未有的展现！

如此充满激情与活力的行业对张惠辛产生了巨大的吸引力，从第一个策划提案开始，张惠辛一发不可收，开始为更多的品牌做创意策划。此后，张惠辛主持与执笔了十余个重大策划项目，包括汇丽（地板）、三枪（内衣）、小鸭（洗衣机）、红心（电熨斗）、上菱（冰箱）等著名品牌。

“九十年代很流行一句话：，充分说明知识变现的难度。而广告的独特之处就在于它的活力和公平，彻底颠覆了知识变现的困境，一下子打破了我们原来的生活圈，一种全新的市场化规则开始呈现。”张惠辛说起当时的情景，仍然历历在目，激情奋发。

广告业四溢的活力和价值感吸引了不少知识分子加入，高峻（梅高公司董事长）、吴晓波（平成广告董事长）、丁邦清（省广股份副董事长、总裁）等如今的广告大咖早期均在大学校园里传道授业，他们都与张惠辛一样，从教授转型成为职业广告人。

从1991年到2000年，张惠辛做了十年的广告策划，同时并未停止文化研究和写作，出版了一系列著作，其中包括中国第一本创意研究书籍《广告创意设计》。

中国广告简史•移动颠覆业态

一个人对行业的至真感情，通常来自他与行业长久相伴的深刻理解。“中国广告是一个自下而上的奇迹，30年前它只有几千万的市场规模，短短30年发展成为世界第二大广告市场。从某种意义上说，中国广告是一个野蛮成长的行业，没有深厚的文化积淀，缺乏自信。”

中国广告早期是媒体为王的时代，只要掌握媒体资源，不愁没有广告主来买，可谓供不应求。这个时期，广告依附于媒体存在，自身没有文化和专业支撑，创意设计都是免费赠送的，只要购买版面、时段等媒体资源，其他都是免费服务。

“在专业成长上，我们应该感谢4A公司。4A在九十年代后期进入中国，不仅带来大量国际品牌，如肯德基、联合利华等等，而且带来了专业、严谨的程序化运营方式和先进的创意管理模式，这是4A对中国广告的最大贡献。他们真正令人感受到：广告是一门学问，创意是核心竞争力，应该让广告主为创意买单。”4A提升了创意的价值，让创意理念被广告主接受，广告得以找回自尊，广告公司能够收到代理费，4A公司的黄金时代到来了！

受到4A的启示，中国涌现出一批知名的本土广告公司和广告英雄，比如叶茂中善于将中国文化融入广告之中，补齐了4A的天然短板。《中国广告》就大篇幅报道过4A及其代表，也推介过这批本土的广告英雄。

媒体为王的时代也是集中投放的时代，所有的传播都是自上而下的，只有掌握了报纸、杂志、电视、广播四大媒体，才能影响到消费者。在这一时期，也涌现了一批大型的央视代理公司，比如三人行、昌荣、中视金桥等。媒体及媒体代理公司、本土广告公司、4A，构成了中国广告的“三国演义”。 

20世纪逐步进入了网络纪元，媒体的价值被逐渐稀释。在PC时代，网络展示广告随着新浪、网易等门户网站的崛起而繁荣，中国最早的数字广告平台——互动通应运而生。2002年，在龟速的网络条件下，互动通在充斥着文字链和简单图片广告的网页上，推出了中国第一支富媒体网络广告，让广告发出了声音，并且动了起来，开启了中国网络广告的新时代。

网络纪元意味着互动通这样的技术公司以及第三方监测公司的兴盛，同时意味着媒体为王进入尾声。一些传统媒体开始受到冲击，首当其冲的是报纸。如果说PC时代，报纸还能维系下去，那么移动时代则带来了崩盘式的下滑。2012年以后，智能手机迅速普及，并迅速替代了报纸，替代了电视，改变了我们的生活方式。整个传统广告结构塌陷，连户外广告也受到了城市管理的巨大影响，由大牌变成了电子屏。

移动时代的到来，颠覆了整个广告业态，广告从自上而下的纵向传播，转向平等的横向传播与纵向传播相融合；从集中化传播，转向分散化传播；消费者从后仰式的被动接受，转向前倾式的主动接受；广告主的要求从到达率，转向点击率、搜索率、转发率……

当然，新的传播方式也带来很多新的问题，最为明显的是，广告投放变得非常复杂，头部媒体不再是三四家，可能有几百家；KOL也不止几个人，可能有成千上万。整个市场变得无比分散，流量变得复杂、碎片、长尾化，需要专业而精细地研究，带来的结果之一是没有哪家广告公司可以把广告主的活干完，因此，一单广告需要分给几家广告公司来做，而广告公司的员工也越来越多，结构越来越庞大。

整个服务系统也正在发生变化，现在，很多广告主认为AE可以取消了，因为移动时代，反应要快，去中间化就能做到更快，brief应该直接给到创意。

内容为王•精准为王•智能为王

谈到技术与创意的关系，张惠辛认为百度AR眼镜帮助老年痴呆症患者识别亲人朋友、腾讯QQ全城助力“人脸寻亲”就是技术与创意结合的伟大作品，很有社会意义。在技术的加持下，创意不仅没有被削弱，还被赋予了更强大的力量，实现了以往难以想象的可能性。

“现在很多咨询公司、互联网公司进入广告行业，拓宽了广告的边界，您如何定义广告？”张惠辛表示，越来越多类型的公司进入广告业并不奇怪，随着广告的市场容量越来越大，越来越分散化，需要一些新的力量来解决新的问题，而在现今阶段，数据分析和发展战略是有相当需求的。

“无论广告的边界多大，广告的核心本质是不变的，那就是帮助品牌打动消费者，实现品牌与人性的联接。新的时代、新的技术可以从更广阔的空间和角度，去实现这样的目的。”

尽管传统媒体逐渐式微，但张惠辛认为，强势的传统媒体永远不会消失，现在是纵向传播与横向传播相融合的时代，这个时代会持续很长的时间，甚至永远不会结束，你很难想象有一天我们只需要横向传播了。所以，传统媒体有存在的根基，但需要借鉴横向传播的力量，保持与消费者的紧密沟通。湖南卫视就是一个典型代表，借鉴横向传播实现了超常规的发展。传统媒体时代的内容为王并没有改变，在今天，还要加上精准为王、智能为王，才能达到全面的进步。

面对我们提出的最后一个采访问题“给年轻的广告人提一些建议？”张惠辛引用罗振宇的一句话，“要成为知识的游牧民族，我们以前是地主式的学习，只要在这块地深耕、深挖，就可能成为专家。现在是知识爆炸的年代，而我们又处在信息行业，必须适应知识不断爆炸的趋势，用至少20%的精力去掌握80%的变革新知识，这对于广告人来说非常必要。同时，对游牧民族来说，眼界比知识更重要，有了眼界以后，你就可以主动去配置、去获取知识。现在很多老师发现，有些学生在某些方面比自己更厉害，为什么？因为年轻人现在可以从容地获取自己想要的知识。”

采访结束，我们仿佛听了满满一个半小时的广告学课程，从张主编的话语中，我们看到了中国广告三十年的风云变幻，也听到了最独到、犀利的观点和预测。在一代代广告人的热情与努力下，让我们共同期待《中国广告》与中国广告行业的未来更加美好！

作者：吴洁

编辑：邓蕊

互动通原创文章，转载请注明来源，感谢您的支持 。