浓缩洗衣液成新风口 蓝月亮欲持续加码

近年来，洗涤产品市场的竞争不断加剧。数据显示，截至2016年末，我国市场上洗衣液品牌数量为60余个，单品数量为600多个。经历了“皂—粉—液”的消费习惯转变之后，消费者对于衣物洗涤产品的需求升级趋势更加明显。在抢占市场方面，日化企业纷纷推出了浓缩型、强调更多附加功能的洗衣液，希望通过产品的差异化来博得消费者青睐。

日前，蓝月亮集团总裁罗秋平透露，2018年1月份推出的新洗衣产品将会更高端、更升级，“新品除了能解决更全面的性能，还更强调机洗专用，进一步分成滚筒洗衣机专用和波轮洗衣机专用。”此前，蓝月亮持续推进中国洗涤市场的升级，于2015年推出国内领先的泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”。

来自中国商业联合会2017年4月发布的数据显示，蓝月亮连续八年(2009年~2016年)在洗衣液市场综合占有率中排名前列。在拥抱消费升级这条路上，中外日化企业都加快了步伐，如何在竞争激烈的市场保持领先，成为蓝月亮需要思考的首要问题。罗秋平认为，坚持创新、创造以及注重产品质量是蓝月亮获得领先地位的重要秘诀，未来还将持续保持这种品牌的基调。

加码更高端浓缩产品

在接受笔者采访时，罗秋平谈到了洗衣历史的发展过程，“最早可以追溯到皂角草木灰的原始时代;随后则是肥皂时代，肥皂直到19世纪才普及到民间;随着洗衣机的发明，人们开始使用洗衣粉，这是第三代洗衣产品;第四代则是普通的洗衣液;我们现在处于第五代——浓缩时代。”

根据公开资料显示，含15%至20%活性物质的洗衣液称为普通型，含量为25%至30%的为浓缩型，含量在30%以上的可添加“浓缩洗衣液”标识， 45%以上可添加“浓缩+”标识。实际上，在中国，洗涤市场上的“浓缩”概念已经推广了一段时间了。不过，和国外的情况相比，仍有一段距离。欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超过96%。

对环境和经济均具有积极影响的浓缩型洗衣液，目前在中国市场上接受度不高，除了市场份额情况不理想，产品本身质量参差不齐、产品价格高等问题也成为阻碍浓缩型洗衣产品的推广。不过，目前已获得“浓缩+”认证的蓝月亮试图加快洗衣液的“浓缩”进程。罗秋平透露，2018年1月份推出的浓缩洗衣产品将会更高端、更升级，“新品除了能解决更全面的性能，还更强调机洗专用，进一步分成滚筒洗衣机专用和波轮洗衣机专用。”

经历了“皂—粉—液”的消费习惯转变之后，消费者对于衣物洗涤产品的需求升级趋势更加明显。事实上，在拥抱消费升级、引领洗衣产品革新的路上，蓝月亮的步伐一直迈得比较积极。2008年，中国洗涤剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下，洗衣液占比还不到3%。蓝月亮率先在全国推广洗衣液。8年后，蓝月亮则率先推出国内领先的泵头计量式“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。

实际上，笔者在市场上留意到，除了蓝月亮以外，力推浓缩概念、附加功能概念产品并不少见。比如，2014年，宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠，首发于各大电商平台。同年，立白则是推出了“好爸爸”洗衣露，宣称在常规的洗涤技术之外采用了沐浴露式的萃取技术，定位为“衣服的沐浴露”。

在罗秋平看来，浓缩洗涤剂拥有更多优势，对于消费者来说，更轻便更高效更节省;对零售商来说，能减少仓储面积，节省运输成本以及提高货架产出;对环境来说更友好，可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生。浓缩一定会成为未来的发展趋势。

“推广浓缩的主要难点首先在于，消费者对洗衣液有一些固有的认知，其次则是消费者的使用习惯，而这些都是需要沟通和时间的。”罗秋平表示，为了配合浓缩洗衣液的推广，蓝月亮正在引导消费者如何更好地洗衣服。

去年以来，蓝月亮陆续推出的“洗衣大师”活动和“洗涤学院”两项活动。在线上，蓝月亮借助央视平台，将洗衣大师项目推至台前，开展全民科学洗涤教育。在线下，蓝月亮开展洗涤学院，让业余消费者成为专业洗衣大师。把洗涤教学从过去局部、线下、单向的模式，变成了全国范围内的、线上线下整合的互动教学模式。

创新展开差异化竞争

公开报道显示，2017年11月8日，蓝月亮入选2018年央视“国家品牌计划”，成为洗涤日化品类唯一一家入选的企业。来自中国商业联合会2017年4月发布的数据显示，蓝月亮连续八年(2009年~2016年)在洗衣液市场综合占有率中排名前列。罗秋平认为，蓝月亮在市场中的优势，来源于品牌基因中的创新精神。

与此同时，蓝月亮还签下超模刘雯和演员彭于晏作为“至尊洗衣液”的代言人，该广告视频在微博等社交平台上取得了不小的热度。在罗秋平看来，“蓝月亮选择代言人强调专业，从最早的郭晶晶、杨澜，再到中国跳水队，到现在的彭于晏和刘雯，我们从他们身上看到了十年如一日专注，这和蓝月亮专注洁净的追求是相同的。同时，蓝月亮也是有(年轻化)这方面需求的，我们希望更贴近年轻人。”

不过，日化业内人士表示，明星代言不可否认其价值，但不应过分吹捧。作为一款快消型新品，产品功效性和性价比是消费者极为看重的。浓缩型产品的推广，更直接以实验的方式，对比突出新品的优势在哪儿，其次用清晰明确的方式告诉给消费者成本是否增加。