守住主要阵地开发淘外增量 森马电商要用双11打磨“自转”能力

双11最终业绩突破17.18亿。这样的成绩，不止来源于森马电商多年来参与双11的经验，还源于面对新变化，森马电商的快速调整以及团队极具韧性的抗压能力。

41分破2亿，11小时破4亿，首个爆发日销售破5亿，截至11月4日上午10点全渠道业绩破7亿……森马电商在双11的第一阶段，就获得超出预期的成绩，双11最终业绩突破17.18亿。这样的成绩，不止来源于森马电商多年来参与双11的经验，还源于面对新变化，森马电商的快速调整以及团队极具韧性的抗压能力。

今年双11，天猫将11月11日的爆发拆成了两段，消费者在11月1日-3日即可开始第一波付款，在11日可以进行第二波付款，而且要求商家必须在48小时之内发货。消费者可以更快地买到心仪商品，购物体验得到了更好的保障，但这无形中要求商家们的备战期必须提前，同时还增加了发货的压力。

亿邦动力了解到，由于上半年疫情的影响，服饰企业原本的备货量不大，加之秋冬气温带来的高销量，很多品牌的供应链都显得异常“紧张”。森马电商的办法是，将今年双11的入仓时间提前了近一周，在11月1日之前完成了近80%的货品入仓，用99大促活动验证出的爆款应对第一波爆发。其余的货品则在第一波爆发开始之后陆续入仓，以分波备货的形式，保证双11第二波爆发都有足够的供应。

而在发货方面，在第一天就完成了5亿销售额的森马电商，同样面临着压力。于是，森马电商将作业拆解到了每个小时，保证每个时段付款的消费者都能在48小时之内看到物流更新，避免了往年双11期间，消费者可能在付款几天后才能看到发货信息的尴尬情况。

相关负责人告诉亿邦动力，森马电商今年双11的成绩预计会有两位数的增长，除了优化淘系站内投放外，也会加大外部投放，如通过抖音互动活动、微博话题、公众号传播等向淘内引流。相关负责人预判，今年双11的增长主要会来自几个方面：

作为参与双11多年的“老玩家”，森马电商认为双11的意义重大。“双11是不断挑战极限值，让日常活动不再是挑战的过程。同时，也是品牌宣传的最佳时机。”森马电商相关负责人解释到，持续打折往往会降低品牌的价值感，但借助双11提供优惠，既可以集中让消费者获得高性价比的商品，又可以降低优惠对品牌的伤害。

他坦言，双11是品牌在竞争中学习的过程，“每年都会有很多新的品牌参与到双11中来，也会有很多新的玩法出现，品牌们彼此之间都有值得学习和借鉴的地方。”

自2012年电商业务成立以来，森马电商在内部的定位发生了质的变化，从最初为线下渠道清货的角色，转变为拉动集团业务的增长引擎。据悉，自2015年开始，森马电商专供款产品就已经达到集团产品的45%。而去年，森马电商超过100亿的业绩已经占到了约30%的集团业绩。

（2）培养人才：随着业务规模的扩大，森马电商对人才的需求量也在不断增大，持续培养电商人才是其重要的战略之一。

（3）快速变革：和部分将电商设为部门的品牌不同，森马电商是集团的独立子公司，决策周期短，可以快速应对各种变化。

以其迎合电商多平台、内容化的趋势为例，森马电商在今年3月，专门组建了运营淘外直播的业务团队。截至目前，森马电商淘外直播带来的销量已经接近4亿。而在主流平台推动商家制作短视频之前，森马电商提前就开始和用户一起共创内容，并在双11前组建起了专门的短视频团队，目前其短视频已经为双11带来了明显的流量增长。

去年5月23日，森马电商搬进了从开发到设计完全是为电商业务打造的未来园区。园区中有电商需要的专业影棚、系统数据中心，甚至还有4000多平的直播基地（包括面向达人主播的选品馆和直播间等）。入驻后，森马电商业务变得更加集中，业务运转也变得更加流畅起来。

除了未来园区，森马电商在嘉兴还拥有一个自建的电商物流园区。园区中有约45万平方的仓储空间，采用自动化流水线覆盖了森马电商80%的业务量。相对于大部分只适用于标品的第三方仓储，森马电商的自建仓更适用于复杂的非标品，按照自身需求安排库位设计、存储调拨，甚至可以完成逆向物流重新质检等，储存条件也更精细，比如鞋品面料对存储条件有要求，仓内则会配备除湿设备。

而这些，都是森马电商持续担当集团增长引擎的基础。

96年创办至今，消费者对森马集团已经形成了品牌认知，但同样也有固化认知。这意味着，森马集团需要通过产品的升级和品牌形象的转变，让消费者对自己产生新的感知。

据透露，未来一年，森马电商会根据不同品牌的特点，用不同的策略更新品牌形象。产品方面，森马电商会承接部分高端品牌的代理业务，做更多调研以开发出用户需要的产品，在海外设研发中心做面料研发提升产品品质等。而在品牌营销方面，则会尝试更多IP合作、知名设计师合作，明星代言等。

森马电商方面指出，未来一年，完全竞争的市场里既有机会也有挑战，比如近来，很多大牌也进入了价格战的状态，类似的不确定性会为行业带来更多变革的方向。但可以确定的是，服饰行业整体会有可观的增长，身在其中的企业也会顺势获得一定的红利。