年销40亿,椰树牌椰汁的“新装”又亮了!

椰树集团作为一个年产值50多亿元的饮料企业，坚持不上市，稳扎稳打。其生产的椰树椰汁上市至今已经29年，被誉为"中国国宴饮料"，产品可谓是一直稳坐椰汁第一品牌宝座。

但是，就是这样一款代表海南特色的国宴饮料，近日，因为推出的一款新包装，却引起了食品圈强烈的争议，怎么回事？

我们先来看张图：

↓↓↓

这是微博网友@羅雨時 分享的一张椰树牌椰汁的新包装，看完有没有被这华丽的包装惊艳到。这是椰树椰汁继今年第二次更换包装，而这包装毫无意外的再次成为人们的吐槽点。

网友纷纷评论到：

网友1：海南广告界两朵奇葩，一个是致力于女人上半身的椰树椰汁，一个是致力于男人下半身的海马贡酒。。。

网友2：综合来看椰树的一系列广告和包装，可能这就是甲方的审美和要求，所以设计师最后成了替罪羊。

网友3：最像山寨的正宗品牌

网友4：难道不觉得这个包装自带扩音喇叭吗。你一看到立马让你仿佛置身于热闹繁华的火车站，人潮拥挤你依然能够清晰的听到：椰树椰汁不含香精，不用椰浆勾～其余的嘈杂你都可以无视。旁边那怕摆着萌萌的牛奶饮料都在椰树对比下显得矫情造作！

网友5：椰树走的是曲线救国的路线，就跟庞麦郎一样，唱的不好听，但是绝对能让人忘不掉他。广告就是如此，不一定要很美，但一定得让人记住这个品牌。

包装是品牌形象的体现，它可以让人在视觉上建立起对产品的印象。在过去的十多年里，椰树牌椰汁以超淳朴的包装，成为消费者辨识椰树牌椰汁的标志。

但近两年，椰树不论是在产品更换包装上，还是推出新品上，亦或是在进行产品宣传上，路线似乎越来越脱离“国宴饮品”的定位。为什么这么说，我们可以看一组照片：

今年9月推出的胸模瓶：

↓↓↓

椰树集团给旗下的一款矿泉水，设计了“世界独创胸模瓶”……

今年7月椰树椰汁更换包装：

↓↓↓

“正宗”、“不加香精”、“28年”....致力于将所有广告词一股脑的堆砌在包装上。活像一个贴满了小广告的电线杆。

椰树椰汁曾投放的广告：

↓↓↓

椰树在2006年开始，在央视投放主题为“白白嫩嫩，曲线动人，喝椰树牌椰汁”的广告，不同版本演绎至今。

椰树椰汁被吐槽的包装之一：

↓↓↓

拿着这样一瓶饮料上街，仿佛带着会移动的弹幕……有人说，这是我见过最像山寨的正宗产品……

看完之后，有朋友质疑，设计师到底是受了多大的刺激才能设计出这样的包装啊！

虽然椰树的包装槽点满满，但不能否认的是，椰树作为全国椰汁领导品牌，在市场上有着不俗的业绩，去年全年营收43.36，这在椰汁行业可谓是当之无愧的龙头老大。

近两年，椰树面临着激烈的市场竞争，植物蛋白饮料火爆。椰树椰汁作为一个老品牌，凭借占领消费者心智多年来风生水起，但是经济新常态下企业面临同样的挑战。

就椰汁而言，椰树岛内市场独大，但新品牌也不断兴起，欢乐家、特种兵、椰牛等加速抢占椰树集团的市场份额。据资料显示，生产特种兵椰汁的广东苏萨食品,在短短8年时间，苏萨食品就建立了7家分厂，仅2014年江苏一省销售额就高达5亿元，样板市场相当成熟。特种兵椰汁抛弃传统思维里椰汁产地的海南，而是选择了东南亚地区，采用迷彩包装，大胆出新，渠道下沉到三四级城市，快速席卷沿海和北方市场。

另一个挑战，来自湛江的欢乐家椰汁。作为国内最大的罐头企业之一，欢乐家食品近年强势进入椰汁品类，依托多年的罐头渠道，欢乐家椰汁在全国大小商超快速铺满产品。找来明星赵薇代言，狂投3.5亿打造品牌，来势汹汹。

受竞品市场份额的侵蚀，从以下数据看出，从2013年~2015年，在椰汁快速扩容的时期，椰树的营收出现了两连跌。

面对同质化的产品竞争，这两年椰树不断的尝试推出新品和改变包装设计来反击。但，相反地是，新品并未引起太大的反响，而新包装距离”国宴饮品“之路越来越远。

小编认为，提升椰树产品的包装形象，重新竖立高端、国际化的国宴产品形象，才可为产品带来持续化的好营销。对此，你怎么看呢？

来源：食品商