【经营有谱】口碑是最好的广告,所以他们才会这样做

本文转载自餐饮MBA院长（cymba001）

排队的“营销”原理

大家都知道，消费者决策模型中，非常重要的一个环节，是评估。

然而，对于性能不易在消费前被衡量（例如奶茶，喝之前难以知道是否真的好喝）、甚至在购买后也难以感知（例如保险，总觉得买了也没什么用，直到出险时才会有体会）的商品，消费者在购买前，都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。

当关于性能的直接信息无法获得，消费者便只能通过间接信息来评估，这就是广告的生存空间。而口碑，无疑是最好的广告。

雇人排队，相当于给消费者传达了这样的信息：这家店顾客多→→这家店肯定是产品好，顾客才那么多。

这样，就极大的影响了路过的潜在消费者的决策，甚至吸引了一些非目标消费者，因为好奇而购买。

排队的逻辑漏洞

其实，仔细想想，排队长并不等于产品口碑好。

首先，造成排队（真实的排队）的原因肯定是店铺有吸引力，但这个吸引力不仅在于产品好，还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。

其次，排队来购买的，并不一定都是体验过的老顾客，还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道，回头客多才代表口碑好。

但是，对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事，大部分消费者是不值得动大头去思考的，所以就直接选择接受了最直观的一种认知：排队长=口碑好。

我这么说，是太低估“大部分消费者”的土豪程度了。其实对于大部分消费者，不值得动大头的，何止二三十块的奶茶？一两百块的餐厅、成千上万的保健品都排队买啊有木有？

为什么有些品类是雇托排队重灾区？

为什么奶茶店是雇人排队的重灾区？这是有其道理的。

顾客在进行餐饮消费时，考虑的不仅仅是产品因素，还有消费场景因素。为了解释消费场景，我们先脑补一段对话。

对话中，女孩在挑什么？挑食物吗？不是，吃什么东西其实不重要，她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅（消费场景）。

餐厅的消费场景，和社交目的的强弱相关。

社交目的最低的，就是像奶茶店这种冲动消费场景：反正消费低，又是我一个人，随便吃吃，被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下，人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。

社交目的最强的，是以约会和宴请为目的的消费场景，例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下，顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的，顾客的决策过程也会相对慎重。

此时，如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意。顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气，对于消费者决策的影响就小了很多。

O2O对餐饮消费决策的影响

奶茶店排队很重要的另一个原因，是餐饮O2O对这种业态的渗透程度最低。

美团点评等O2O平台对餐饮最大的影响，是改变了餐饮业的流量入口，同时，将顾客的消费数据和口碑留了下来，便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事，口碑的力量变得前所未有的强大。

但是，由于喝杯奶茶这件事实在是太小，没有几个消费者闲得喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现，消费低的餐饮品类，评论数往往少得可怜。

这就导致顾客如果要去一家正餐厅，管你排队排到天长地久，掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅，点评接近空白，顾客只能以身试法，这也就给雇人排队留出了机会。

排队策略之所以奏效，是因为无论什么时候，口碑都具有任何营销手法所无法匹敌的强大效果。顾客不一定会相信你告诉他的东西，但会相信他自己找到的答案，无论是他主动去听的，还是主动去看的。永远不要忽视口碑的力量。

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