3G资本百亿并购汉堡王背后:资本经营让餐饮巨头涅槃重生

汉堡王（Burger King）全球营收到 2009 年来到 25.4 亿美元高点，之后开始反转，每年越跌越多，直到一路狂泻，2014 年全球营收跌到竟然只剩下 10.6 亿美元，比腰斩还惨。此时，一个来自华尔街，32 岁的毛头小子成为救世主。自从丹尼尔‧舒瓦兹（Daniel Schwartz）担任汉堡王执行长以后，营收、获利、母公司股价，都一路上升，到底丹尼尔是怎么扭转大局的？他从亲自做汉堡跟扫厕所做起。

丹尼尔‧舒瓦兹出身纽约长岛，从来没想过会在汉堡店做事，他本来以为自己长大后会像父亲一样当牙医，不然也是像叔叔一样当医师，直到他进了康乃尔大学，他都还心想自己最后会读医，没想到一堂财金通识课程改变了他的一生。这堂课启发了他对财金领域的兴趣，开始研究起 1980 年风行的私人资本购并企业案，大学毕业后他到许多财金企业实习，最后进入瑞信（Credit Suisse）购并部门工作。

2005 年，丹尼尔年方 24，巴西投资集团 3G 资本（3G Capital）前来挖角，经过几年奋斗，他在 3G 资本升到合伙人位阶。2010 年，3G 资本想购并美国标的，丹尼尔看中了汉堡王。当时汉堡王在全球 80 国营运，全球分店总金流每年高达 140 亿美元，身为全球第二大连锁速食，相较于麦当劳当时市值约 600 亿美元，汉堡王却只有区区 24.6 亿美元，显然被低估，于是丹尼尔就建议公司买下汉堡王。3G 资本从善如流，以 32.6 亿美元购并汉堡王。

30 岁的丹尼尔大胆向公司表达有意愿帮忙经营汉堡王，于是他就成了汉堡王的财务长。很不幸的，2010 年的汉堡王之所以那么便宜（2 年内股价蒸发 36%，相较之下麦当劳同期股价上涨了 14%）当然是有原因。

汉堡王当时有许多严重的策略错误，为了在金融风暴后的市场中争夺市占，汉堡王当时竟疯狂推出根本会赔钱的 1 美元起士汉堡，此举让授权分店大怒甚至提告，更对提升营收一点帮助也没有。汉堡王以为消费者会在买便宜起士汉堡的同时搭配买薯条饮料，因而带来获利，很不幸的是聪明的消费者只要便宜货，便宜餐点占据大多数营收导致同店营收还下滑。

同时，当年的汉堡王还想借由提出高价餐点来弥补获利，因应当时麦当劳推出安格斯牛肉汉堡，汉堡王也推出更大但同价位的汉堡，又推出烤肋排，此举是想吸引主力客户族群：年轻人。但年轻人在金融风暴后受创最重，麦当劳为此正在努力把菜单改成更能吸引中壮年与家庭消费者，汉堡王却反其道而行，且速食店卖肋排，根本上也混淆了品牌定位，结果就是业绩满江红。

3G 资本在 2011 年重整汉堡王的菜单与行销策略，2012 年将汉堡王股票重新上市，但汉堡王业绩还是不见起色，2014 年，3G 资本决定斥资 125 亿美元，买下加拿大最大速食连锁餐饮业，咖啡与甜甜圈连锁店提姆霍顿（Tim Hortons），与汉堡王合并为“国际餐饮品牌”（ Restaurant Brands International）公司，这次丹尼尔得为自己当年的建议全权负责，他从财务长升任国际餐饮品牌执行长，以 32 岁之姿，成为餐饮业界最年轻的执行长之一。

丹尼尔相信“走动式管理”，为了找出汉堡王这家公司到底哪里出了问题，丹尼尔不惜亲自到第一线，什么基层工作都做，不论是亲自在柜台帮客人点餐，在后台组装汉堡，甚至洗地、扫厕所。他的努力很快获得回报，马上发觉汉堡王当时的一大问题：菜单种类太多太繁杂。丹尼尔置身第一线员工的处境发现，这些太过复杂的菜单，导致员工组装汉堡时经常搞不清楚要放什么料、加什么酱，不仅拖慢了时间，也造成经常犯错而浪费食材。

汉堡王的菜单研发部门推出太多种新产品，也推出太多限定时间的产品，搞得第一线天下大乱而不自知，丹尼尔立即改善，减少菜单上的产品项目，并且对新产品采取更严谨的审查。丹尼尔亲身到第一线观察，从后勤解决问题，而不是妄想以为可靠口头下下指令，或“操爆员工”就能解决问题。

在此同时，丹尼尔也引进了 3G 。3G 资本的老把戏就是在买进表现不佳的公司后，进行激烈的削减成本瘦身，改造成获利的公司，丹尼尔下手的目标就是高阶主管福利。他研究了一下发现，汉堡王主管大可搭乘一般客机，根本不用养一架公司私人客机，于是就把飞机给卖了；至于每年都要到意大利城堡开年会，要花 100 万美元？砍！当然，公司位于机场对面的超豪华办公室，也一并砍除了。

丹尼尔也挥刀向办公室。他发现，办公室文具根本源源不绝，于是发动大清查，在柜子里翻出无数文具，足以让全办公室整整使用三年。最狠毒的手段，是将汉堡王更彻底的授权经营化，把大量直营店卖出成为授权经营后，员工人数从 38,884 人暴减到仅剩 1,200 人，直营店数量从 1,300 家减少到仅剩 71 家。这些员工遭出卖以后，属于授权经营的业者，再也不是丹尼尔要担心的对象。

至于残存的员工，丹尼尔还要注入 3G 资本的铁血纪律，要他们看公司比自己重要，把公司的钱当成自己的钱一样重视。为了做到这点，丹尼尔要求汉堡王办公室员工统统要像他一样，下到第一线去实地作业。他坚信走动管理的必要性，表示只有亲自到第一线走动，才会认识人、学习到公司的优缺点。

但是丹尼尔不只是砍预算，他同时也更积极投资，因为投资才是长远的获利来源。五年前汉堡王一年只重新装潢了 1 成店面，他积极翻新旧店面，如今已经翻新了 6 成店面。丹尼尔也发挥谈判专长，前往巴西、中国、俄国谈判授权协商，成功拓展汉堡王的全球分店数，4 年内大增 21% 达到 16,768 家。

虽然丹尼尔来自金融界的作风有部分十分狠辣，但他的一切管理很快奏效，汉堡王重回成长轨道。3G 资本买下汉堡王时，总金流 140 亿美元，每年增开 150 家新分店，2016 年总金流已经增至 182 亿美元，增开 735 家新分店。在他任内，单店营收开始成长，从 110 万美元成长到 130 万美元，虽然离麦当劳的 250 万美元还有相当距离，但至少已开始追赶。2016 年，国际餐饮品牌股价涨了 35%。

2017 年 2 月，国际餐饮品牌又以 18 亿美元购并了大力水手炸鸡（Popeye’s Louisiana Kitchen），丹尼尔掌管的品牌又多出一个。他每天几乎都生活在波音 737 客机上，在汉堡王美国总部、提姆霍顿加拿大多伦多总部，以及瑞士与新加坡国际总部之间来来回回。在美国就穿着汉堡王制服，在加拿大就穿着提姆霍顿制服，如今他打算增加一件大力水手炸鸡的制服。这样的辛苦也换来不错的报酬，如今 36 岁的丹尼尔，年薪超过 600 万美元。