10000亿的的暴利：数字化营销今生与未来

国内最大搜索广告公司百度在过去100天里市值蒸发900亿；国内最大的社交广告平台腾讯今年首季度广告收入比去年同期增长73％；同时资本市场如摩根大通、摩根士丹利也重申维持对腾讯控股“增持”评级。

其中，BAT广告收入合计1，767亿，占据网络广告市场61％的市场份额。到了2018年，数据化营销规模保守估计达一万亿。

2017年，陆奇率领的新战略，将百度从头到尾进行改革。百度的目标非常简单：去旧，迎新。

十天后，“失陆”的百度CEO李彦宏首次亮相。这一次，李彦宏信心满满，宣称未来新推出的搜索引擎永远不放广告。

在移动互联发展迅猛的时代，BAT为主导的互联网企业积累下来了海量的用户行为数据。

然而利用这些数据维护和发展推动业务发展则成了一大难题。

数据化营销的概念则是通过以客户为中心、以数据为“燃料的”的人工智能解决方案来处理数据、让数据再次产生价值的手段，可以帮助广告客户直接从数据中发现可操作的规律，以便全面渗透消费市场的的多个触点。

关于数据化营销，这里有一个经典的小故事：

连锁企业沃尔玛发现：在美国，婴儿尿布竟然经常和啤酒一同被购买。

沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，集中了其各门店的详细原始交易数据，市场调查人员通过数据对其顾客的购物行为进行分析，可以很轻松的知道顾客经常一起购买的商品有哪些。

这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果。沃尔玛市场分析师对这一数据结果进行调查分析，经过分析调查显示，原来在美国，年轻的父亲下班后通常会去超市为孩子买尿布，与此同时，有很大一部分人会为自己买啤酒。

于是，沃尔玛超市根据这一数据分析结论而做出调整，将尿布与啤酒摆放在一起，甚至一起做促销，结果尿布与啤酒的销量都迅速增长了。

这就是一个数据营销的经典案例，通过大数据看透消费者行为。Ai加持下的数据营销，则可以在更大规模数据中找出商业规律。

2018年3月21日，腾讯公布截至2017年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩。财报显示，2017年腾讯全年收入人民币2，377．60亿元，社交及其他广告全年收入达256．1亿元，媒体广告收入增长22％至人民币 41． 21亿元。社交及其他广告收入同比增长68％至人民币82．40亿元，主要由于来自微信（主要是微信朋友圈及微信公众账号）及广告联盟的广告收入增长。

腾讯运用自身人工智能技术及数据分析能力，微信广告平台的定向能力增强，从而使广告需求提升，微信朋友圈及公众账号以及移动联盟广告中的广告展现量亦有所增加。腾讯目前的公众账号按点击付费广告链接将让用户连接至广告主的小程序。

在此之前，国内三大运营商向腾讯讨要对OTT模式下垄断地位的说法。可以说微信向用户的输出空间彻底的颠覆了运营商的下游营收。

腾讯在江西推出的腾讯汇赢，面向区域市场的提供智能化一站式全链营销解决方案，也是依托腾讯大数据，通过定时、定向可见的广告交易模式，提供小预算的投放方案。

数据显示了2007年至2017年Facebook的年收入和净收入，这家世界最大的社交软件公司收入从2013年的78．7亿增长到2017年的407亿美元。

2017年，Facebook累计净收入为159亿美元，在社交媒体公司中排名第一年收入。在此之前，Facebook的大部分收入来自推荐广告 ， 电子商务和在线营销方向上的的转变从未像2016年那样明显。其他创收因素甚至还包括2016年美国大选期间的在线营销和在线推广，这些在线广告起了重要作用。然而大选之后扎克伯格公开道歉，可见后台的算法黑盒也为Facebook带来了恶劣的负面形象。在“干扰大选”之后，［Ai锐见］对Facebook的评论一直保持谨慎。

存储着世界上海量记录用户个人行为数据的服务器，犹如装满黄金的黑盒子。在此之前，只有BAT级的企业才可以在黑盒子熔炼金子。如今，黑盒子被悄悄被打，初创团队通过社会资源再分配的规律，也可以利用优质算法和技术手段，进入数字营销行业、分得一杯羹。

数据黑盒已经打开，初创企业也可以介入这个领域，优质数据的加持下，技术公司在营销领域大有可为。

今年45岁的埃瑞克（化名），是一家初创企业级DMP平台公司老板，埃瑞克告诉Ai锐见，公司主营产品叫“广告云”，广告主可以通过“广告云”将链接通过系统分发到特定的网站，这些投放渠道可以被定制化选择。

每次浏览者点击广告链接时会被记录，广告主最终会以充值金额中扣除单价乘以点击次数的方式消费。

他们的“广告云”在过去几个月为公司带来的交易流水均达到500万以上。这家互联网广告公司在云后端运用的广告推荐算法，也是人工智能的一项应用。

于现有大公司完全不同的是他将广告流量分到了各种小网站，这些网站的投放权限是由另一家互联网公司控制，每个月埃瑞克的公司需要缴纳网站投放栏租金，这个数字在两个月的运行中远远低于在广告云上的收入。这也是问什么精准广告的高利润区：精准的投放，实际上是广告主最省钱的宣传方式。

“我们总是谈算法，谈贝叶斯，但是实际应用智能技术于盈利，需要将上下游产业融合在一起，只做每个环节上的渠道商不能做成一个好的产品，也就不能很好的解决企业的问题，换句话说，也就是不能挣到和技术本身价值等量的利润。”

现在我们讲的的数字化营销，实际上是数据化营销。没有数据作为驱动，也就没有营销手段上的升级。

2018年，“千禧一代”逐渐成熟进入社会，这些年轻人更容易接受联网的电子产品和在线服务，会在各大社交、购物、娱乐平台留下海量的行为数据。

根据高盛的研究报告，中国的80后和90后群体约有4．15亿人，占总人口的31％，随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1．3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

而从企业战略的角度来看，埃森哲在《2022年数字化资本市场五大设计原则》中，指出在数据驱动与客户洞察方向上：扩大数据的采集和分析范围，从而实时分析客户需求与客户行为，并指导客户服务设计。

企业要持续地对营销创新进行投资，以适应未来市场的快节奏规律和高速的变化趋势 。

无论如何，那些过去将“一切以客户为中心”作为口号的企业，到了数据营销时代为了及时地、全面地了解客户的需求与所想，逐渐落地于数据营销领域。