豪虾创业日志之《甲鱼的定价》

价格是营销4P理论中的第二个P，英文怎么写，大家自己去搜索哈，嘿嘿，我早把英文还给高中的高老师了，前次到北京听课，以及我看的那本超级符号的书，都强调，产品定价非常关键，华杉的观点是就高不就低：宁愿提高品质做高价产品，也不能做低价的劣质产品。

这背后的道理我当然是明白，也是非常认同的，可是涉及到我们豪虾传，就有点具体，因为从创建豪虾传的第一天起，我给豪虾传的定位就是做平价餐厅，之所以要做平价餐厅，我曾经反复说过不下十次，就是因为我当年收入不高时，吃龙虾总是省着吃，不敢敞开整，那种无法尽兴的难受让我太深刻。

因此，我从最开始创建豪虾传，在成都提供龙虾，初始目的就有一条，那就是要做普通消费者能吃得起的龙虾，这条初始目的，在豪虾传的后续发展中，从来没有改变过，即便是2013~2014年，好几个身边的朋友都提醒我提高龙虾售价，或者重新打造一个价格较高的高端品牌，都被我一一否决。

我给朋友的答复是：我在保证全部使用活虾品质，在保证标准龙虾个头的情况下，我只追求合理毛利，在此基础上去追求价格尽可能的低，以让那些普通收入的工薪族也能吃得起龙虾，甚至可以吃得很爽，否则的话，这将背离我创建豪虾传的初衷和意愿。

当然，我不是在这里唱高调，之所以坚持低价，我也有两个很深度的思考：其一是低价可以带来价格壁垒，当豪虾传在市场销量保证情况下来做市场最低价，那么其他同行就不敢在这个价位与我们竞争，因为他们销量不达标的话铁定亏本；其二是低价可以锁定中低端收入水平的消费者，而这个人群才是可以支撑一家餐厅长久经营的人群，高消费人群可替代性太多，相对更容易流失。

通过前面这七年的实际经营，我们的这些战略考虑，也都得到了一一的验证，7年前，我们采购龙虾的成本是8~9元，我们售价是28元，除去调料成本后，我们一斤龙虾只有14元利润，相当于50%的毛利；现在一斤龙虾的采购价为28~29元，我们售价是55元，除去调料成本后，我们一斤龙虾只有22元利润，毛利下降为40%。

大家发现没？我们的毛利比以前反而降低了，为什么我们售价贵了这么多，毛利反而降低了呢？那是因为采购价暴涨了好几倍，再加上成都市场开了上千家龙虾店导致的客人分流，我们豪虾传在成都由曾经的一家独大，到现在成为千分之一，从盈利水平和利润角度，我们反而降低了，但我们不后悔。 

原因就在于我们的根基很稳，即便是成都这个夏天有上千家龙虾店，豪虾传的生意却并没有受到太多的影响，单就总体盈利来说，今年我们甚至比去年还增长了一定的比例，凭什么在龙虾同行大量倒闭的情况下实现会逆势增长？靠的就是我们守住了最庞大的普通消费人群这个基础。

因此，豪虾传不仅依靠平价策略打开了成都的龙虾消费市场，也依靠平价策略在成都坚实的生存下来，甚至在以后，我们可以继续依靠它在成都市场去活的更长久，基于我们所取得的这些好处和经验，豪虾传在以后将更加坚定不移的坚持我们的平价政策。

明白了这个道理后，再来看甲鱼，大家也就很好理解我们的定价策略了，虽然，在消费者的观念里，都认为甲鱼是很昂贵的市场，有点像大家脑袋里的大闸蟹，但实际上那是针对野生甲鱼而言，养殖甲鱼就和普通的鱼类一样，价格实际上非常便宜，尤其是在产地的湖北，甲鱼就是一个很普通的东西。

我们的所有甲鱼都来自于湖北，每天都是从武汉空运回成都，到成都的成本价才22元一斤，我们采购的是3两的甲鱼，平摊到一只甲鱼上的采购成本就相当于7元，再加上一元的烹饪成本（使用煮龙虾后剩下的虾汤，成本很低），一只甲鱼的实际成本就是8元，根据豪虾传以往的定价策略，我们决定定价为16元一只。

结果前段时间我们一帮朋友到月妈家里去聚餐，我带了十多只甲鱼过去给他们品尝，大家吃得满嘴流油，大呼过瘾，都觉得很好吃，询问我们售价，当得知我们打算卖16元一只后，全都反对，说怎么可能这么便宜？我给大家解释养殖甲鱼和野生甲鱼的差别后，他们还是觉得太便宜，建议我最少卖26元一只。

理由很简单：甲鱼是大家公认为高档食材，哪怕在湖北很便宜，但是毕竟我们是要在成都卖，成都消费者的脑袋里认为它是高档货，但是突然来个18块钱一只的话，别人首先是不会相信，继而会怀疑我们使用的可能是死甲鱼，否则怎么可能这么便宜呢？毕竟，成都消费者并不清楚养殖甲鱼和野生甲鱼的差别。

老实说，当在座的十多个朋友都这么说时，我心里动摇了，尤其是他们所说的理由，我们本来使用的全是鲜活甲鱼，而最终如果仅仅因为我们定价偏低，就被成都消费者错以为我们是使用死甲鱼，或者其他劣质食材，那别人不仅不会体谅我们所追求的“物美价廉”，而可能会否定我们的品质。

因此我第一时间给二哥去电话，反馈这帮朋友的意见和建议，问二哥是否可以将价格提高到26元一只，然后告诉二哥提价的理由和里面的考虑，同时也给我们总经理肖春去电话，让他们仔细考虑一下这些因素，我们第二天再来就定价问题在进行深度研究。

到第二天，我们坐下来以后，二哥明确反对提价，坚持将价格定价在20元以内，理由也很简单：卤甲鱼是湖北的名菜，在湖北，卤甲鱼的价格就在15元左右，低的甚至只有12元一只（个头小一点的），只要是湖北人，或者去湖北吃过卤甲鱼的，都知道这是卤甲鱼的价格标准和行情。

如果我们豪虾传因为担心被消费者误解为劣质食材，就因此涨价，将价格定在26元的话，确实别人可能不会再怀疑我们的品质，但是那些去过湖北的吃货，或者生活在成都的湖北吃货，他们一定会骂我们为黑心商家，因为它们知道这东西在湖北就只值十多元，凭啥跑到成都来就涨这么多？

二哥的说法让我惊出一身冷汗，确实也是如此，现在信息如此发达，在湖北很普通的一个卤甲鱼，如果跑带成都来，被我们翻倍的价格卖，那不仅违背了我们豪虾传的平价线路初衷，而且最后一定会被懂行情的吃货朋友给指责，甚至是抛弃，与这个可怕的后果相比，我们愿意让大家对我们的低价产生顾虑。

毕竟，低价的误解，我们可以通过品质来保证，大家怀疑我们品质不好，那我们就百分之百的保证全部使用鲜活的甲鱼，当越来越多的消费者意识到甲鱼这个食材很普通以后，大家也就不会再去怀疑；但是，如果我们高价销售被消费者揭露，那我们是没有任何理由和借口去赢得消费者的体谅。

因此，最终我们一致决定，将价格定价在18元，为什么要涨价2元？二哥有两个考虑：其一是甲鱼的价格不稳定，后面有可能会涨价；其二是我们计算的烹饪价格（1元）实际是不合理的，因为这是少量烹饪的计算方法，一旦甲鱼受欢迎，要大量烹饪的话，那煮龙虾的虾汤就不够用，我们必须要加新的调料，烹饪的成本将可能增加1~2元一只。

我同意二哥的说法，于是让肖总在最终的菜单价格上，将我们卤煮甲鱼的售价，敲定为18元，这就是豪虾传在卤煮甲鱼上定价的前后思考，我们当然知道价格定高一点利润会更高，也更便于我们去做各种推广和营销的活动，但那不仅违背我们创建豪虾传的初衷，而且还可能有得罪消费者的隐患，所以回到远点，坚持按照“反推定价策略”，只追求我们想要的那点合理利润即可。

确定下价格后，接下来就要考虑营销的第三个方面，也就是渠道的问题，我们通过什么渠道来推广卤煮甲鱼呢？面对当前纷繁复杂的营销市场，我们应该如何去选择渠道？是采用自有渠道？还是借助第三方平台？是依靠店内员工的努力？还是借助别人的力量？

明天的日志再来分享这个话题哈！