行业动态|每年销售2亿个!看汉堡王如何逆袭中国市场

发表于 讨论求助 2020-05-25 10:36:56

作为美国汉堡文化的典型代表,汉堡王的“中国任务”是让更多的中国人一提到汉堡就想到BurgerKing


作为全球排名第二的连锁快餐企业,汉堡王2013年开始全面加速对中国市场的进攻。“未来三、四年时间,汉堡王在中国开出1000家门店,这会是一个重要分水岭,那时候我们才能说在中国初具规模。”在李柏青看来,中国的市场这么大,足够让汉堡王继续前行。

  做真正“美国风味”:明火烤制+经典牛肉+个性化口味

  Engin是在汉堡王工作的土耳其人,中文说地很溜。他第一次为“汉堡王”感到骄傲是在2009年,汉堡王在北京开了第一家店。他的美国朋友在facebook上写道,“看到这个汉堡王,我都哭了……”

  有趣的是,和Engin的美国朋友一样,在中国生活的“老外”是汉堡王在中国最忠实的粉丝。汉堡王每进一个城市开新店,第一天都需要排队,第一天排队的人当中,几乎有一半都是老外。Engin和他的同事们为此很骄傲。

  最与众不同的地方在于“无油烹炸,明火烤制”,“而且必须是真烤,在我们的餐厅是可以看到明火的”。李柏青强调,“在300摄氏度的高温,才会会激发独特的肉香,汁水也才能恰到好处”。1954年,汉堡王在美国创立,火烤牛肉就是其最具特色的部分,这个特征一致保留到现在。

  现在汉堡王的品类已经发展至15、6个,从经典的WHOPPER Family到嫩烤鸡腿堡到香脆鳕鱼堡,牛肉仍然是最经典的元素。牛肉是公认的高热量高营养肉类,是一个在成熟市场得到普遍认可。汉堡也不再是一个简单的便宜快餐的代名词,汉堡王在全球范围内培养了一批忠实的消费者,他们觉得“这才是真正的美国风味,汉堡就应该是这样的”。今年已经60岁的汉堡王已经成为美食汉堡的典型性产品。

  个性化是汉堡王受人喜欢的另一个重要原因。所谓“我选我味”,消费者可以按照自己的喜好去选择搭配汉堡。“餐厅是DIY的,你可以在里面加培根,加芝士组合;你说我要吃素,不要牛肉饼,完全没有问题。也有特别喜欢牛肉的,那就加量。新疆有一个消费者就点过七层……”

  但是当汉堡王进入中国,仅仅做到原汁原味并不够,还要想办法变得更本地化。一方面把国外的好的口味带到中国,比如蔬果类的汉堡,夏威夷汉堡。还有在日本市场上大卖的黑汉堡。也会注意到南北的口味差异,不同地区的顾客可以根据自己的口味DIY之外,针对爱吃辣的西南地区,也会专门研发辣的产品,并且根据季节变化推出新品。

  肯德基和麦当劳遍地开花,汉堡王如何逆袭中国市场?

  汉堡王全球的市场价值和认可度,在中国市场目前的价值和认可度,并不对等。

  当汉堡王进入中国这个广阔的市场时,肯德基和麦当劳已经遍地开花,并且汉堡王的速度不够快。李柏青认为,更重要的是汉堡王今后如何能做地更好,“实际是自己在和自己赛跑”。

  2005年汉堡王在上海静安区开出第一家店。事实上,早在2003年前后,汉堡王就有意进入中国,委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。汉堡王董事会主席兼首席执行官布伦纳曼曾坦陈,前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王仍然要来。

  2012年,汉堡王只进入了中国沿海为数不多的十几个城市。但是到了2013年,这样的状况发生了大逆转。“2013年,汉堡王进入了超过50个城市”。李柏青透露,2013年汉堡王新开门店一百多家,2014年开店的速度更快,截止目前,汉堡王在中国的门店已经迅速扩张到350家。“我们不拒绝去任何城市,目标也很清晰,从最核心的城市逐步下沉,同时增加城市的网店密度”。

  具体如何逆袭中国市场,汉堡王做了这些事情:

  1、战略:推“再加盟计划”,从单一品牌向餐饮集团转型

  汉堡王的加强对中国市场的进攻,实际伴随着品牌的全球复兴与资本助推。2010年,巴西3G资本接手汉堡王,请瑞银和StifelNicolaus把脉,两者的谏言是必须进行大规模的投入,才能在在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出路来。3G资本在全球范围内推出的“再加盟计划”颇有成效,通过该计划,汉堡王重新修改了加盟协议,将所有权和经营权出让给加盟商,同时坐享收益分成。2012年,汉堡王重返纽交所,获得了资本市场的认可。2014年,公司宣布以100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商Tim Hortons。这暗示着汉堡王不仅仅加快了全球扩张,并且正由单一品牌经营商向餐饮集团转型。

  2、消费群体:重点定位白领群体与年轻人群体

  回到中国,汉堡王也逐渐找到了自己的新机会。长期以来,中国被认为是一个传统的鸡类市场。但是工业化的养殖体系,过往出现的食品安全问题也让鸡肉本身的市场面临很多问题。从鸡肉到牛肉,从简单的快餐到高质量的汉堡,消费者对汉堡的消费观念也在发生改变。他们开始强调健康营养、原汁原味,在美国已经根深蒂固的“汉堡文化”开始影响人们的消费心里。汉堡王发现自己的消费群体的年龄结构跨度很大,从初中生到40岁左右,而其中又以年轻人居多,办公室的职员对这个品牌很认可。他们更能够接受和认同汉堡王带来的地道美式风味,并且关注营养健康。

  3、选址与设计:匹配人群密度,注重打造“家”的感觉

  在餐厅的选址和设计上,汉堡王有自己的想法。餐厅面积选择约在300平米上下。强调从消费者的角度考虑,可接近性上要好,很容易进入,并且必须是人流密集的地方。“看覆盖的消费者的密度和消费者的匹配度,是选择考虑的最核心因素”。在李柏青看来,餐厅的气氛也很重要,设计风格偏向时尚不失温馨,让消费者进入汉堡王感觉就像自己的家一样,而不是冷冰冰的快餐厅。他曾经在店里看到一个大家庭到汉堡王,各自点自己喜欢的食物,坐下来聊天。“这种感觉是对的,随意自在”。

  “以汉堡王全球的市场价值和认可度来看,在中国市场还有巨大的发展空间。三四年后,不仅仅看门店数量,还包括品牌的综合价值,汉堡王在中国市场成为家喻户晓的品牌领导者之一是没有悬念的”,李柏青认为。

  打造O2O闭环:如何更有效率地让消费者知道、了解汉堡王

  在Facebook,汉堡王推出了一个“友情诚可贵,汉堡价更高”的互动活动,引起了疯狂的追捧。参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友,同时被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上。通过“牺牲好友”,汉堡王就会奖励你一个汉堡。这个有趣的活动在Facebook上大为流行,广告公司对它赞扬有加,称其是“最有智慧的线上推广”。


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