中国火锅报告(下):重庆火锅要搞大事情了!
本文来自微信公众号餐饮老板内参（ID：cylbnc），转载已获得授权
“细分”正成为破局竞争的有力抓手。
作为餐饮业最大、竞争最激烈的品类，火锅也越来越细分。前有巴奴以食材细分打出“毛肚火锅”的大旗，最近又有新苗头预示另一场细分PK赛将悄然打响——川渝火锅公然“分裂”成两派，各擎大旗了！
“火锅之都”重庆火锅的爆发，将引发怎样的市场变化？
。（回顾：中国火锅报告上篇）
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｜细分加速｜
重庆四川正式分派，各擎大旗！
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这次火锅市场细分的情形是：川渝火锅终于正式“分裂”为两派，一派是以井格为代表的“重庆火锅”，一派是以大龙燚为代表的“四川火锅”。前者喊出Slogan“你好，重庆”，后者抛出“让世界爱上成都味”。
两样的口号，共通的精神。无论是重庆火锅还是四川火锅，都将自己与地域深度绑定，城市烙印成为其发展中的深深底色。它们的“分道扬镳”，让本已具有多个细分方向的火锅品类的竞争更加精彩纷呈。
这种“分裂”态势的出现，是火锅市场发展的必然结果。
在美团点评和内参新近联合发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》中，有五组数据值得关注：
1.在餐饮品类分类店铺总数中，火锅店铺数位列第三。
2.从营业额角度看，火锅是餐饮第一大品类，餐饮业22%的营业额由火锅贡献，且是唯一占到两成以上的品类。
3.从2016年底的店铺存量来看，火锅店最多的城市依然是火锅之都重庆。
4.从店铺数量全年增幅看，在16个上榜城市中，只有杭州和西安保持正增长，成都的火锅店关店率最高，从年初的1万家跌至7000家，跌幅达28%。
5.从店铺数量全年增幅看，在16个上榜城市中，除重庆、成都外，火锅品类对华北、华中、华东、华南、中部、东北地区均有覆盖。
将这五组数据叠加在一起观察，可以看出四个问题：一，火锅业是一个存量高、阵亡率高的领域；二，火锅店铺存量大，但增量空间更大；三，重庆、四川依旧是火锅业发展重镇；四，火锅品类辐射力呈现地域广和“全面开花”的特点。
这样激烈、胶着的行业发展态势，具有重庆、四川基因的火锅企业想方设法寻找新的破局思路，也就不难解释。
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｜“一窄二高”｜
行业细分导致三个结果
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火锅市场的逐步细分，将产生三种影响。
一是“个体户”的野蛮生长空间变窄。在火锅市场中，以往的闯入者多以个体、单店形式“入门”，这源于该品类标准化程度高、可复制性强、进入门槛低等特点。但是，当市场竞争愈加激烈以后，这种“小而美”的优势将遭到削弱。
井格火锅创始人王贻达这样预测：“火锅业正在洗牌，随着房租、人力、管理成本的增加，未来两三年内个人经营的单体火锅店的生存空间会受到很大挤压。在北京等一线城市，这种状况会更明显，因为在一线城市发展，除了房租等压力，运营能力是一个更大的考验。”
二是市场对连锁加盟“全方位标准化”的要求越来越高。基于市场环境变化，以产品标准化、品牌标准化为主的传统连锁加盟体系需要与时俱进地调整，营销标准化、供应链标准化等都应被提上日程。
因为，除了产品、品牌等方面的统一，运营体系的全方位标准化，是影响连锁加盟商户赚钱速度的直接因素。
三是市场对细分后差异化打法的要求越来越高。市场细分，特别是重庆火锅、四川火锅这种背景类似，还曾经相爱相杀品类的细分，对差异化运营的要求更高。它们不只面临产品差异化的问题，运营差异化、传播差异化、品牌气质差异化的需求也将愈发迫切。
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｜“细分战”怎么打｜
一个重庆火锅的实践样本
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火锅市场细分，如何在这个场域划定自己的势力范围？我们看一个重庆火锅的实践。
▶ 超长“初创期”：5年磨一店，攒出一堆经验和教训。
2006年4月，一家叫“宽板凳老灶火锅”的店在北京北新桥开业，老板是重庆人，公务员干腻了就下海来北京闯荡，看到帝都没有家乡的味道，动念开了这个火锅店。
开业以后，还挺火，在当时的“老火锅”品类中逐渐小有名气。但是，创始人并没有急于扩张，直到2011年依旧只有一家店。
2013年，商标注册事件改变了这个店的命运：“宽板凳”已经被抢先注册了，与相关方进行了两年的诉讼，但最后还是输掉了官司。
▲ 原“宽板凳老灶火锅”第一家店和更名后的井格火锅
2015年2月，已有26家门店的“宽板凳老灶火锅”正式更名为“井格老灶火锅”。现在市场上看到的宽板凳老灶火锅是另外一家独立不同的火锅品牌。
9年的摸爬滚打，收获的不只是火锅门店运营经验，还有一些或大或小的教训，这反而成为“井格”发展的财富。
这段故事告诉我们：想具备“上战场”的实力，必须消灭隐患，时间和经历的积累有助于品牌“绕坑”。
▶ 连锁拓展期，用60家店找到“重庆味”，经验教训变成扛起“重庆火锅”大旗的底气。
截至2017年5月，井格以“直营+加盟”的形式发展至17个城市，60家门店分布在北京、上海、天津、重庆、武汉、长沙、哈尔滨、包头等一二三线城市。
井格创始人王贻达眼中的重庆火锅“更江湖，辣得更烈”。他认为这是重庆火锅区别于其他火锅的重要特征，能让场景感、口味的记忆度更强劲。这是井格通过多年“异地实践”找到的感觉，所以井格决定围绕“重庆”做文章。
当近年火锅业态进一步裂变，井格于2017年1月彻底主动地“自找麻烦”，扛起了弘扬“重庆火锅”大旗的重任，将“井格老灶火锅”升级为“井格重庆火锅”，并提出“你好，重庆”的战略识别。
这段故事告诉我们：量变是实现质变的基础，“细分战”中，先让自己“站队”。
▶ 发力升级期，重塑运营标准化解决方案，让重庆火锅既有品类更有品牌。
“对于体量有限的餐企经营者，无论处于哪个品类，都存在一种情况：开店以后，缺少和需求市场策略、实战经验。比如他想做营销，那么什么样的活动能让店铺快速火爆？这时候你给他一套讲品牌的宏观战略就不合适。”
“市场上产品标准化的东西很多，有效的运营标准化解决方案不多。”在井格团队思维中，运营标准化是让重庆火锅在火锅“细分战”中有效圈定势力范围的重要手段之一。
当一些连锁加盟体系一直将精力集中在产品和品牌上时，井格在“营销标准化”方面进行了尝试。王贻达认为营销是可以标准化的，“在商场店、街边店、一二三线城市，都有标准化打法，对于一些特殊需求，围绕标准化方案去做优化就好。”
这段故事告诉我们：确立愿景之后，制定一套有效的落地策略，才能让品牌快速有效圈定势力范围。
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