这支非电商品牌的双十一广告,抢了风头

最近广告圈刷屏案例频出，前有方太的「油烟情书」，后有招商银行信用卡的「番茄炒蛋」，如果说它们是用温情创意来激发共情，那新上线的赶集网广告「假如这个世界上没有快递员」，则以泰式幽默来圈粉受众，引发热议。

这些用户评论，正是来源于赶集网这支“泰式”创意广告。

视频的剧情很有意思：在一个没有快递员的世界里，人们不得不排队取快递。有吃螺蛳粉的程序员、有酷爱玩游戏的杀马特宅男、有睡眼惺忪的刷牙女孩，他们由于拿不到快递而内心焦急。而分拣点的老板则因忙得焦头烂额，满脸疲惫，排队人的嘈杂声与身后堆积的快递更让他心生烦躁。随着老板一声“我要累死了，你们杀了我吧”的怒吼，一场“惊心动魄”的屠夫“”由此上演……

夸张的剧情再配上高雅的歌剧，让整个视频极具戏剧性。广告一上线，便有很多人都在评论中为快递员疯狂打call，而赶集网官方随视频同步发起的#没有这一行生活不能自理#的话题也让大家从对快递员职业的讨论上升到基层职业重要性的思考。有些评论幽默有趣但也有些扎心。

广告能引发如此多的UGC，可能出乎赶集网的意料。对于品牌来说，优质的UGC能在传播中起到重要作用。从今年网易云音乐将用户乐评投放到地铁后引发的刷屏热潮，就可以看出优质的UGC有多大的价值。而赶集网这支视频能引起网友的互动兴趣，很大程度上和以下这三点密不可分。

1.开放性的话题

在双11期间，快递员本身就具有非常大的话题属性。虽然其他品牌也做过以快递员为主体的广告，但是以这样开放性的视角和话题切入的比较少见，“如果这个世界没有快递员”的大胆情设刺激着受众的认知，激发用户的参与欲望。

2.蒙太奇的叙事方式

视频以分拣点老板夸张的表情动作切入，面对他的是一个凶神恶煞的壮汉，正拿着刀正向他砍去。这时，背景音乐瞬间停止，画面变暗，出现“这是一个没有快递员的世界”，标准的“悬疑剧开头”渲染了紧张的气氛，调动用户的好奇心，引导观众了解更多的剧情。

3.夸张的画面表达

由于没有快递员，形形色色排队取快递的人比比皆是。而每一种人设都展现出不同的等待状态，人物夸张的动作将焦急的内心表现得淋漓尽致。然而这个焦躁的场景随后被拿刀的屠夫所冲破，视频使用的高速镜头也将每个人跌倒的细节放大。在悲壮歌剧的渲染下，屠夫与老板的矛盾奔向高潮。这些夸张的画面展现手法都为戏剧化的结尾蓄足了势。

“好奇心”影响用户的去留，“趣味性”决定用户停留的时间，而“参与欲望”则直接导致用户愿不愿意跟品牌发生互动。显然，这三点在赶集网的这支创意视频里都得以实现。

回归视频创作的初衷，在这个设想没有快递员的世界里，分拣点的老板会因工作繁杂忙得焦头烂额，消费者则要付出多余的时间成本，而这一切，原本是可以因为招聘快递员而避免的。视频结尾“神转折”强化品牌认知：赶集网是用工方急招、广招人才的重要渠道，而借用户以吐槽的口吻说出“招人上赶集网”，也正是这支广告的巧妙之处。

作为国内专业的蓝领招聘平台，赶集网所面向的正是包括快递员在内的整个基层劳动群体。虽然他们在生活中默默无闻，但却扮演着极其重要的角色。而我们的城市之所以能够正常运转，也正是因为有了像快递员、环卫工、送餐员、理发师等无数基层工作人员的存在。

借助的正是这样一个兼具热点和人文关怀视角，赶集网在引发用户广泛热议的同时，也成功输出了自己的品牌主张和价值：无论是中小企业招聘，还是基层劳动者求职，赶集网都会发挥平台优势，为雇主和用户提供更好的服务。

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