营销拐点：广告将会更加个人化

还记得电影《少数派报告》(minority report)里，汤姆·克鲁斯(tom cruise)走到城市的每一处角落，都会被直呼他名字的广告所包围的情形么？我们距离那个世界已经越来越近了。

广告业正在逐渐走向一个转折点。过去，品牌厂商采用的是大面积撒网、遍地开花的广告策略。他们尽可能地把自己展示给更多的人看，增加曝光率(一般通过在热播电视节目中插播昂贵广告的方式)，希望通过这样的曝光带来销售业绩。但是电视广告的模式已经开始走上了下坡路。市场研究公司btig research的分析师理查德·格林菲尔德(richard greenfield)指出，在整个广告行业(包括数字广告)呈增长状态的情况下，电视广告市场却出现了疲软，这还是历史上的第一次。而令情况更加糟糕的是：

尼尔森公司(nielsen)的各种研究表明，没有人会去看数字视频中出现的广告，通过在点播视频和“随身电视”(tv everywhere)平台中插播不可跳过的广告来折磨观众，都不可能有效地帮助品牌与消费者建立有意义的关系。

与此同时，由于我们越来越倾向于通过数字视频系统、点播或是网络在线观看节目，所以现在有更多的数据告诉我们何人(特别是这一点)在何时何地观看何种内容。早在5月份的时候，我就写过一篇文章，讲述了尼尔森公司如何利用facebook和experian此类网站的信息，在很短的时间内为程序员提供精确至极的数据，例如仅仅在《生活大爆炸》(the big bang theory)播出三天后，就能具体得知有多少名年收入超过5万美元的23岁男性观看了这部美剧。

这其中还有另外一项因素将会导致一场广告业的革命，那就是程序化广告。如果你并不从事广告行业，就不太可能听说过这个新技术，但从纽约到旧金山的每一家广告公司，都为该技术所惊恐。品牌厂商在购买广告时，正在越来越多地以自动化数据作为参照，而不再依靠炫目的展示效果和广告高管的马屁闲谈。所以比如说，一家公司可以提出，它想面向住在城郊、年龄介于35至45岁、育有学龄子女的母亲们，而且销售业绩是在不同的平台上实现的(例如说媒体公司维亚康姆的所有平台上)，不再依靠各种节目。

“让(广告主)了解你的潜在可能性是巨大的，”羚邦动画(medialink)营销及技术解决方案部门总经理马特·施皮格尔(matt spiegel)如是说。“你登陆过某个地方后，即便是匿名，也会留下有关你上网习惯的痕迹。理论上讲，指尖所敲出的都是数据。”

麦格纳全球(magna global)预测说，程序化广告的购买量将会以27%的年均复合增长率增长(费城投行詹尼蒙哥马利斯科特公司分析师托尼·怀伯提供数据)，在2018年达到530亿美元。这意味着，广告商将不再针对特定节目进行宣传，而将目标转为特定的观众，无论他们身在何处。这种技术尚且无法完全运用在电视上，但通过迪斯尼视频应用一类的东西，越来越多的电视观众转向了互联网，所以在实时竞价和程序化广告的购买方面会出现更多的机会。

对于普通观众而言，这意味着我们将看到更加具有针对性的广告。所以如果你是一名30岁的未婚男性，你可能将不会再看到卫生棉条和化妆品的广告。通过仅播放针对个人的广告，广告商希望观众的参与和互动会有所增加。难道你不愿意点击对你有用的优惠券来买一些自己真正想买的东西，而不是整天忍受那些和你无关的广告吗？

“做针对性更强并且基于家庭的广告，令其更贴近于人们的生活，当然是所有广告商都希望的，”施皮格尔说。

通过提高对于既定时间内观众所处地理位置的关注，类似电视广告和视频网站youtube广告之间的成本差异也会开始逐渐缩小。顾客可能会在可以产生购买行为的位置附近，通过智能手机观看youtube视频。这绝对比向身在家中的消费者进行广告推销更有价值，因为在家里她几乎不可能去关注你在电视上发布的广告。

想到广告商会了解到如此之多关于我们个人的事情，可能会令人稍有不爽，但是不论好坏，我们都在大步向前迈入这样的世界。